上市梦圆了,但拼多多的争议远没有结束

发布时间:2018-08-06    来源:虎嗅网    浏览量:0

如何在一夜之间成为亿万富翁?现在有了新的答案,那就是像黄峥一样打造一个叫“拼多多”的电商平台。

  上市首日,拼多多股价暴涨40%,以300亿美元的估值成为仅次于阿里和京东的电商平台,甚至说黄峥本人的身价已经超过刘强东。有人说拼多多抓住了三四线以下的人口红利,也有人说充斥着假货的拼多多是典型的“婴儿肥”。

  不管怎么,三年时间、三亿用户、三百亿美金的市值,拼多多以最快的速度圆了电商领域的上市梦,但属于拼多多的争议才刚刚开始。

  两元店+社交=拼多多?

  即便没有IPO这一遭,拼多多也早已是一家现象级的公司,以至于大批VC处心积虑地去寻找下一个拼多多,抑或是试图把拼多多的商业模式复制到其他领域。

  今年年初的时候,和一个做VC的朋友聊过一次关于拼多多的话题。

  他问道:“我们打算在新零售领域找一家类似拼多多的公司,有什么建议吗?”

  我的回答是:“你说的是两元店吗?”

  这是一个脱口而出的答案,也有着几分调侃的意思。拼多多和街头的两元店有一个共同点:便宜,能够产生怎么买都不觉得亏的满足感。很多生活在一二线城市的消费者大多不理解拼多多的魅力所在,如果你站在两元店的角度去理解,似乎也不乏合理性。

  小时候,县城最繁华的商业区开了一家“家乐福”,也是第一家大型的“连锁超市”,而在距离“家乐福”不足50米的路口,还开着一家两元店。倘若你愿意停下观察一会儿,会发现很多从“家乐福”提着进口奶粉出来的年轻人,也会跑到两元店去买一块肥皂。虽然后来大家才知道那家“连锁超市”也是山寨的,却揭示了这样一个事实:看似追求品牌和质量的小镇青年们,也会有“低端消费”的欲望。

  年轻时就结识了丁磊、段永平等大佬,甚至被段永平带去和巴菲特吃午餐的黄峥,肯定不是街头两元店的老主顾,而拼多多在招股书中说自己是Costco和迪士尼的结合体,想必黄峥会是每年花几十美元成为Costco会员的人。

  黄峥的聪明在于找到了电商市场的裂缝,中国有7亿以上的网民,完全属于天猫、京东的活跃用户又有多少呢,平时买斤猪肉都要讨价还价半天的五六线消费者,哪来的勇气让他们为动辄上万块的名牌包包买单。早在2015年的时候,淘宝、京东、苏宁等就开始下乡刷墙,可只刷墙做广告是没用的,还要研究下乡镇用户的消费心理。于是当年偷偷光顾两元店的青年,成了每天在拼多多“砍砍砍”的大叔。

  可能有人会好奇两元店是怎么赚钱的?用收垃圾的价格清空各大工厂的尾货,筛选出成色尚可的进入“高大上”的卖场,剩下的进入两元店去销售。前一个流程已经赚回了成本,两元店几乎是“无本经营”,只要能够赚回门店的租金,自然有人愿意加盟。

  当然,拼多多和两元店的商业模式不一样,商家可能来自义乌小商品市场,可能来自深圳华强北,也可能是一线的工厂。在拼团、砍价、红包等“社交裂变”下,“买了不亏,不参加就亏了”的消费心理深入人心,3.44亿用户、170万商家的拼多多是两元店主们不敢想象的,也不是两元店+社交就能企及的。

  小红帽和白素贞的故事

  从来都不怀疑拼多多在商业模式上的合理性,毕竟黑格尔老师很早就说过“存在即合理”,不管后辈们有没有误解这句话的原意。同时,我也没有买拼多多的股票,市值的高低和我都没啥直接关系。

  前两天读到了这样一句有趣的话:在欧洲,是小红帽去森林里看外婆;在中国,则是白素贞进城来找男人。作者的本意是借用民间故事的不同风格,来解释欧洲和中国的地理差异,进而是不同的文化习惯。

  就好像美国人可能搞不懂白素贞为何要跑到城里去找男人,在电商这件事上自然和中国人有着不同的视角。

  拼多多在招股书中公布了几个核心数据:截至2018年3月31日的过去12个月,拼多多的GMV为1987亿元,有2.95亿活跃买家,超过100万活跃商家。到了上市前夕,这些数字已经发生了明显变化:过去12个月的GMV达到2621亿元,用户增长至3.44亿,活跃商户数量超过170玩家。

  按照此前的媒体报道,拼多多获得了20倍的超额认购,拼多多有权行使提价20%至22.8美元,但黄峥坚持以19美元定价。

  无论是业绩上的出色表现,还是低于“实际”的发行价,拼多多都没有不暴涨的理由。特别是市值500多亿美金的京东,年活跃用户也就3亿多,在2017年11月份还曾被拼多多在订单量上赶超,而拼多多的IPO估值还不到京东的一半。

  换作是国内市场的话,拼多多的市值走势恐怕不会那么乐观,我们会自然而然地对比阿里和京东的数据。阿里在2018财年的活跃消费者是6.17亿,一个淘宝用户每年会花费8000元在购物上;京东在2018第一季度的年度活跃用户是3.01亿,单个用户的年消费额大概是阿里的一半。拼多多虽然在用户量上已经和京东匹敌,可人均年花费只有674元,平均客单价38.94元,看起来还很low。

  拼多多联合创始人对外发声时指出:“拼多多的核心优势是不断做爆款,把SKU的深度做到极致,就能把压缩成本、毛利,靠走量赚钱的思路做到极致。”但中国投资者明白的是,假货曾是淘宝成长过程中的阵痛,拼多多的问题看起来更加严重,比如在小家电品类上,几乎成了山寨厂商的天堂。

  树大招风,拼多多在上市前夕就被尿布制造商Daddy’s Choice起诉,在国内很多媒体的印象中:“山寨货”、“质量差”、“烦人”、“骚扰”,像牛皮糖一样黏在拼多多身上。原本只有三岁的拼多多还处于可以犯错的年纪,但300亿美元的市值和镁光灯下的风采,很可能会扼杀拼多多犯错的权利。

  况且,在小红帽的故事中,大灰狼最终还是被猎人剥了皮。无论是海外投资者给出高估值的期许,还是国内洪水般的质疑,留给拼多多的恐怕只有“升级”二字。

  “Costco+Disney”该如何理解?

  至少从目前来看,黄峥对于拼多多的规划就是Costco+Disney。

  比如说拼多多要像Costco一样做深度的SKU,以标品为主,对高频、低价、至少看上去“优质”的产品为先进行市场测试,在确认需求之后,拼多多会联系上游的生产者开足马力,生产销售适合拼多多的产品,这也就是“拼工厂”的由来。

  拼多多想要学习Costco扮演起为消费者选品的角色,尽管网易考拉和小米都曾表达过类似的诉求。不同的是,Costco赚钱的思路是缴纳会员费,仅2016年的会员费收入就有26亿美元,几乎是全年的纯利润额度。

  再比如拼多多想要和Disney一样提升购物的乐趣,目前的形态是在微信流量的加持下,鼓励用户去拼团、砍价,邀请朋友、家人等组成一个购物团队。其中的乐趣似乎可以这样理解:砍价让用户感觉“占到了便宜”,比单纯比价更容易激发购物欲。

  拼多多的愿景是在AI的驱动下,高效的进行信息的匹配,读懂人们的情绪,让他们体验开心的购物。或许可以理解为像“今日头条”一样推荐商品,基于大数据理解用户的喜好,促使更多的交易产生,拼多多需要做重的只是商品分发和供应链。

  只是拼多多该如何“自圆其说”,还需回答两点质疑:

  1. C2M模式是工厂转型的方向吗?

  “拼工厂”本质上是按需生产,看起来迎合了工厂转型升级的需要,由以往盲目性地生产,导致大量滞销和压仓,走向科学化的按需生产。这一模式迎合了大多数一线工厂的需求,却也可能有悖于工厂主的初衷。

  很多工厂的现状是品牌方下单,然后安排工人进行生产,品牌方拿到了90%以上的利润,工厂挣的是辛苦钱。在拼多多的模式中,倡导的是一种没有店铺、没有品牌、没有流量中心的“理想形态”,但拼多多成了工厂们的“米饭班主”,看似在短时间内解决了工厂主的生存困境,却也可能变相“绑架”工厂,失去品牌化、品质化的机会。

  举个例子来说,拼多多上目前最火的爆款是“9.9元的可心柔纸巾”,属于典型的薄利多销,优势集中在成本控制上。可一旦用户的需求发生改变,或者同样类型的工厂加入,不可避免地存在价格战的风险。而在另一面,诸如网易严选、米家有品等也瞄准了工厂,选择的是品质驱动而非流量驱动。或许两种模式针对着不同的人群,哪种模式更有吸引力,曾经备受品牌方压榨的工厂主们心中自有答案。

  我想,拼多多还需要为C2M模式加一个注解:工厂参与的不应只是最基础的生产环节,还需要给工厂主们画一张看得见的未来,否则吸引的恐怕大多是家庭作坊。

  2.“拉平消费”到底有多大空间?

  黄峥显然不喜欢“消费降级”的说法,并给出了“拉平消费”的梦想。小城镇里的青年,会去山寨的“家乐福”,也会转身走进两元店,那么拼多多就不是“五环外”的专利,“五环内”的白领们同样有购买低价好货的需求。可问题是,想要让五环内的用户认可,势必要增强平台的品质感,也势必要经历一场阵痛。

  毕竟便宜的“工厂货”在拼多多170万商家中还只是少数,更多的印象中的“山寨货”,比如OPSSON的手机、“小米新品”的电视以及很多不知品牌的产品。要知道,拼多多的打假已经招致集体性的商家维权,倘若强行清理山寨产品,注定是一场腥风血雨。

  拼多多给自己挖了恐怕不止一个陷阱,“拉平消费”很容易让外界误解拼多多的定位,当真只是京东、天猫、网易考拉等走“高端”路线电商平台的补充吗?尽管人均年可支配收入在3万元以下的省份有20多个,拼多多并不缺少潜在用户,但在资本眼中“低端消费”总不是一件好事情,淘宝走出“低端”的努力已是例证。

  最为重要的,拼多多的核心优势还是渠道和人群红利,没有阿里、京东的生态护城河。便宜是个恰当的切入点,终究还要回归服务水平和供应链能力,这才是电商的本质所在,就如同街边的两元店永远没有对抗沃尔玛的权利。解决不了核心问题,拼多多的争议就永远不会结束。


责任编辑:王卫民

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