低速增长下的鞋服行业机会与抉择

发布时间:2018-08-07    来源:中国皮革网    浏览量:0
  中国鞋服行业过去的十年间主要经历了两大阶段,从2007年至2011年整体行业实现快速增长阶段,年复合增长率达11%以上。到2012至2016年间,行业增长明显放缓至7%左右,进入了平稳发展期,企业转型升级步伐加快。而伴随着中国过去由工业化城市、投资和人口红利发展为驱动转向服务消费和品质品牌消费为特征的消费升级新阶段。当前中国鞋服行业发展在行业增速、细分市场、竞争格局、消费需求以及渠道方面呈现出突出的发展趋势特点。

  未来在新零售向智能零售发展过程中,鞋服零售行业作为需要更精准把握、快速响应消费者需求的行业,需要依托于大数据和互联网,通过多元的终端形态,充分利用智能化技术,重构“人、货、场”,通过精准的消费者画像,打造无处不在的消费场景,并配套高效的供应链体系,充分满足消费者的需求。未来中国鞋服企业发展需重点关注“融合”、“体验”、“快捷”、“精准”、“多元”、“灵活”六大趋势。

  现状解读

  伴随着中国过去由工业化城市、投资和人口红利发展为驱动转向服务消费和品质品牌消费为特征的消费升级新阶段。消费者消费日趋理性,在关注生活品质、精神体验、个体与社群的融合等内在价值的同时,也关注性价比。鞋服行业在消费升级第三阶段进入了新的发展阶段。纵观当前国内鞋服行业发展,在行业增速、细分市场、竞争格局、消费需求以及渠道方面呈现出突出的发展趋势特点。

  (一) 增速放缓

  随着我国宏观经济进入“新常态”,鞋服市场未来五年的整体增速预计将略有放缓。2011年至2016年,我国鞋服市场规模从13,600亿元增长至18,900亿元,年复合增长率达6.8%,鞋履与服饰增长率分别达到6.7%与6.9%。预计至2021年,鞋服整体市场规模将达到约23,900亿元,年复合增长率将放缓至4.7%,其中服饰增速放缓趋势更为明显,鞋履与服饰年复合增长率分别为6.4%与4.4%。

  (二) 细分机遇

  虽然鞋服行业整体市场发展态势有所放缓,但从细分市场来看,婴童和运动市场仍具备较高的增长潜力,预计未来五年市场份额将进一步提升。按类型细分,鞋服市场可划分为婴童、男性与女性三个细分市场。相对男性与女性市场,婴童市场成熟度较低,领先品牌规模普遍较小。2016年,婴童市场份额占整体市场10%左右,过去五年年复合增长率达8.9%,分别高于男性市场与女性市场2.9与1.9个百分点。预计至2021年,婴童市场规模增速虽将放缓至6.9%,但仍高于男性市场2.5个百分点与女性市场2.3个百分点。按风格细分,2016年运动市场占比由2013年的7%增长至9%,年复合增长率高达11.5%,高于非运动市场6.7个百分点。预计至2021年,运动市场份额将提升至11%,年复合增长率达10.1%,高于非运动市场5.9个百分点。

  (三) 竞争分散

  中国鞋服市场整体较为分散,但竞争集中度在过去五年内具有稳步提升;细分品类中,运动市场为大型品牌集团所占据,呈现出明显的马太效应强者愈强态势。至2016年,中国整体鞋服市场排名前十的品牌集团的公司份额由2011年的8.3%增长至11.0%。其中运动鞋服市场集中度由2011年的65.5%提升至74.0%,运动品牌巨头竞争优势愈发明显。

  (四) 多元需求

  从需求方面来看,随着消费者观念的不断变化,未来需求多元化趋势将越来越明显,消费升级和“消费降级”现象并存。

  在选择方向的变化趋势上,随着消费者消费心理和行为的转变、中产阶级崛起等原因,中国市场身处消费升级的大势之中,促进了鞋服行业的发展。中国消费者近年的消费需求经历了三个阶段。第一阶段消费者疯狂追求奢侈品,认为价格高就是好。第二阶段,消费者逐渐理性回归,适度品牌升级,在强调价格的同时强调品牌与产品的调性。第三阶段,目前随着高负债群族的出现,强调品牌的同时,性价比的要求也越来越高。由于高层级市场生活成本相对较高,较多中产阶级背负着房贷、车贷、养老、孩子教育等多重压力,成为了高负债人群,因而此类消费者消费时更偏向于高性价比产品,其消费行为出现了“消费降级”的趋势。

  同时,消费者开始出现场景化消费的趋势,即对于同一类型的产品,消费者会在不同场景会选择不同的品牌,如在比赛场景下消费者会选择国际专业品牌,以此彰显形象与专业性,而对于日常训练则会更强调基础功能和性价比,则会选择购买性价比较优的品牌。

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